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Packaging en el s. XXI: Entre la ciencia y el alma

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“The economy, stupid!” le espetó un exultante Bill Clinton a George Bush padre en aquella reñida campaña electoral del 92 que acabaría dándole la victoria al primero. Una frase lapidaria, no exenta de ironía, que podemos aplicar a muchos terrenos de nuestra vida. Y en el que hoy nos ocupa viene como anillo al dedo. En Packcompany nos dedicamos al packaging de alta calidad.O dicho de otra forma: Envolvemos tus productos en el vestido más hermoso, para que brille con la luz que merece.
En una época como la actual, donde las mejoras en la economía -gracias, Bill- han cambiado el modelo de consumidores, pasando de supervivientes a vividores, los productos ya no se eligen por su funcionalidad, sino por la capacidad que tengan para destacar por encima de sus competidores. El mercado actual se rige por un nuevo darwinismo social, donde la supervivencia no queda reservada necesariamente al más fuerte, sino al más atractivo.

En este aspecto, los últimos estudios de Neuromarketing ponen la lupa sobre todos aquellos factores que obran el milagro de que tú -o yo- escojamos ese producto frente a nosotros en un estante de supermercado y nos dirijamos hacia la caja con la intención de llevárnoslo a casa.
“No diseñes para las marcas. Diseña para la gente que interactúa con las marcas” posteábamos estos días en nuestras redes, citando al gran Patrick de Grande, gurú del packaging a nivel mundial y uno de los miembros más activos de la European Packaging Design Agency . El cliente es la clave y conocer sus percepciones es la llave para lograr una conexión emocional entre él y nuestro producto. Pero, ¿qué debemos tener en cuenta para que se enamoren de nosotros? Ahí van algunas pistas.

Cuida lo que ven

Vivimos en un mundo obsesionado por la imagen. Y no importa que vendamos el mejor producto del mundo. Si el envoltorio no consigue engancharte, date por muerto. Según un reciente estudio llevado a cabo por una importante empresa de publicidad estadounidense, a los consumidores no les importaría lo más mínimo que el 70% de las marcas que conocen desaparecieran mañana. Ante este demoledor dato, sólo queda preguntarse una cosa: ¿Por qué salvarían al 30% restante? Está claro. Porque les gusta lo que ven. El cerebro humano es visual. Le encanta recrearse en imágenes que le resultan agradables. Disminuye el estrés y favorece la oxigenación del mismo, haciéndolo más propenso a recibir estímulos. En este sentido, la forma del packaging es lo primero que descifra el cerebro de los consumidores. El diseño del envase nos evoca recuerdos -priming- haciéndonos pensar en experiencias pasadas con el producto -si ya somos reincidentes- o llevándonos a imaginar cómo podría ser la experiencia, a partir de otros datos almacenados en nuestra memoria consumista.  
Y este es precisamente uno de los factores a tener en cuenta: Nuestro cerebro completa las imágenes que faltan. El ejemplo que traemos ya es clásico: La escena arranca en pleno verano, con un calor atorrante y esa atmósfera casi amarilla que da la luz estival cuando viene impregnada de calor. Aparece una terraza y alguien pide una cerveza al camarero. Al instante, la bebida se acerca a nosotros llevada sobre una bandeja. La espuma se posa sobre el ansiado néctar, en un proporción perfecta y está tan fría que cientos de gotitas se condensan sobre el cristal que la contiene. El sediento consumidor la agarra y se la lleva a la boca. Justo antes de que la primera gota moje sus labios termina el show. Nuestro cerebro hace el resto, porque es en la anticipación de la experiencia donde sentimos más excitación. Justo ahí es donde trabaja el marketing y un buen packaging se la juega.

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“Enfoque y simplicidad”

Era uno de los mantras de Steve Jobs, que algo sabía de todo esto. El profeta de la tecnología -y el marketing- aseguraba que “lo simple puede ser más difícil que lo complicado” y que si lograbas esa simplicidad podrías mover montañas. El imperio Apple es una buena muestra de esa filosofía: Una estética basada en la sencillez de sus diseños, con formas más redondeadas que la competencia, auparon a la marca de la manzana mordida al olimpo del éxito. Lo que seguramente Jobs ya sabía antes de iniciar su andadura es que nuestro cerebro es vago: No quiere complicarse en descifrar complejos jeroglíficos a la hora de plantarse ante un nuevo producto. Cuanto más sencillo, mejor. Por eso la pelota nunca pasa de moda en la industria de los juguetes. Su mecanismo es sencillo y puede proporcionar horas de diversión. Lo mismo sucede con el packaging. El cerebro procesa mejor los diseños simples y directos que aquellos más complicados y que requieran un mayor gasto de energía por parte del consumidor. Recuerda que tenemos pocos segundos para seducir al cliente y convencerlo para realizar la compra. Un buen packaging es aquel que consigue impactarnos y nos transmite en el menor tiempo posible toda la información necesaria para decantarnos por su elección.

Nunca satures

Se trata de informar de una manera eficiente a nuestros consumidores. No de intoxicarlos con toda la información que queremos transmitir. Abusar de imágenes, textos u otros recursos puede espantar a los posibles compradores, haciéndoles desistir en el último momento. En este sentido cobra especial importancia el uso de metáforas visuales, jugando con la evocación en nuestros diseños. Según recientes estudios, se estima que un 85% de las decisiones que tomamos a diario se toman de manera subconsciente, quedando sólo un 15% para las que se toman de manera consciente. Sabiendo esto, un buen packaging es aquel que sabe sacar provecho de la imaginación, creando experiencias donde donde no sólo se aluda a lo evidente, sino también a lo más oculto de nuestra psique.
Y es que el cerebro, pese a todo, se abre a lo nuevo; a las cosas que no conoce. Por eso si fabricamos tetrabricks, por ejemplo, siempre llegaremos mejor a los consumidores si optamos por diseños poco trillados.

food cold wood handEl Packaging también tiene sexo

Y edad, entorno social, etc… Es un hecho que mujeres y hombres percibimos el mundo de manera diferente. Algo que también se traslada a la cuestión del consumo. Mientras ellas prefieren las líneas curvas en los diseños, ellos parecen decantarse más por las rectas. Como decíamos, la edad también es un factor a tener en cuenta: Los consumidores más jóvenes optarán por aquellos diseños más atrevidos y rebeldes. Buscando siempre un punto de transgresión, tanto en la forma de comunicar como en el envase elegido. El target más maduro, por su parte, preferirá diseños más clásicos, donde el impacto del envase vaya cediendo espacio a la información que pueda contener sobre nuestro producto.

El envase como puente

Así es: El packaging debe actuar como nexo conector entre la marca y el consumidor, siendo el canal a través del cual se transmiten los valores que deben calar emocionalmente en nuestro cliente. El envase será responsable, a fin de cuentas, de proyectar al mundo quién es la marca y por qué debes elegirla ella entre un océano de competidores.
En otras palabras: “El mensaje es el medio”, que decía McLuhan. Y si logramos alinear los astros que conforman la marca, el envase y el cliente, desencadenaremos un deseo instantáneo de compra. Algo que dejará su huella en el consumidor, asociando el packaging a una experiencia de compra concreta, y por tanto, a la marca que pretendemos promocionar.